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宏光MINIEV密碼
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作者: 第一電動(dòng)汽車網(wǎng)
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發(fā)布時(shí)間: 2021-05-12
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五菱宏光MINIEV（以下簡(jiǎn)稱MINIEV）已經(jīng)沖向世界。
據(jù)EV Sales Blog最新統(tǒng)計(jì)，2021年2月，全球共銷售17.3萬(wàn)臺(tái)純電動(dòng)汽車，其中，MINIEV以2萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)，位居榜單第二位，僅次于特斯拉Model 3。而如果加上1月份的數(shù)據(jù)，那么MINIEV則以10%的市場(chǎng)占比，超越Model 3，穩(wěn)坐市場(chǎng)頭把交椅。
去年8月，上汽通用五菱（以下簡(jiǎn)稱五菱）舉辦了一場(chǎng)MINIEV銷量突破15000臺(tái)的慶?；顒?dòng)，那正是它剛剛晉升為“當(dāng)紅炸子雞”之時(shí)。彼時(shí)還是上汽通用五菱品牌與市場(chǎng)總監(jiān)的周钘說(shuō)：“已經(jīng)很久沒(méi)有體會(huì)過(guò)‘神車’的感覺(jué)了——我覺(jué)得它能沖到每月1萬(wàn)臺(tái)。”
顯然，他低估了這款車的潛力。隨后的事實(shí)證明，市場(chǎng)給了這款車巨大的認(rèn)可，僅用200天就突破了20萬(wàn)臺(tái)的銷量，并且，在美國(guó)、日本、歐洲引發(fā)了強(qiáng)烈關(guān)注。到了今年3月，MINIEV的國(guó)內(nèi)交付量躥升到驚人的39745輛（廠家提供數(shù)據(jù)），而新發(fā)布的馬卡龍版，預(yù)售24小時(shí)訂單破10000個(gè)，上市累計(jì)訂單突破45000個(gè)。
周钘，這位生于1987年的年輕人，今年初升職為上汽通用五菱事業(yè)部副總經(jīng)理?，F(xiàn)在，他的問(wèn)題變成：“它能不能沖到每月10萬(wàn)臺(tái)？”
1.大姐和老大爺：中國(guó)縣域出行樣本
MINIEV爆紅之后，多家廠牌開(kāi)始跟進(jìn)。速度最快的是長(zhǎng)安，奔奔E-Star國(guó)民版于今年1月上市，起步價(jià)2.98萬(wàn)，僅比宏光MINIEV略高。接著是江淮，思皓E10X于3月上市，起步價(jià)3.99萬(wàn)。低速車軍團(tuán)緊隨其后，雷丁、金彭相繼在4月推出芒果和凌寶品牌，其中凌寶起步價(jià)打到了2.68萬(wàn)。真是沒(méi)有最低，只有更低。
4月12日，工信部公示的第343批產(chǎn)品申報(bào)公告里，共計(jì)32款純電轎車，其中有19款微型電動(dòng)車申報(bào)，占比高達(dá)60%。此前的3月23日，工信部發(fā)布了《低速電動(dòng)車標(biāo)準(zhǔn)制定會(huì)議紀(jì)要》，明確指出：低速電動(dòng)車不再單獨(dú)出標(biāo)準(zhǔn)，納入新能源汽車標(biāo)準(zhǔn)，增加微型純電動(dòng)乘用車定義。種種跡象表明：微型電動(dòng)車市場(chǎng)的春天來(lái)了。
過(guò)去十年里，低速車軍團(tuán)一直期望用“微型電動(dòng)車”這一全新品類“合法轉(zhuǎn)正”，十年無(wú)果之后，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，MINIEV憑一己之力，把這個(gè)夢(mèng)想變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)。因此有人說(shuō)“MINIEV是低速電動(dòng)車的升級(jí)替代”，這個(gè)說(shuō)法符合很多人的期望——監(jiān)管者和媒體們終于為低速車“無(wú)法管理的混亂”找到答案而松了一口氣。
但這很可能是誤判。如果你身處山東、河南、河北、或者江蘇內(nèi)蒙的任何一個(gè)縣城（或鄉(xiāng)鎮(zhèn)），很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者（MINIEV和低速電動(dòng)車）的用戶群存在明顯差異。
MINIEV的主力用戶是縣城（包括地級(jí)市）大姐，而低速電動(dòng)車的主力用戶是鄉(xiāng)鎮(zhèn)老大爺。雖然他們身處一地，但生活狀態(tài)完全不同。
1、大姐35歲，老大爺60歲（均指典型用戶）。
2、大姐生活在縣城或者地級(jí)市，在當(dāng)?shù)厣习?，孩子在?dāng)?shù)厣蠈W(xué)；老大爺生活在鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者縣城，不上班。
3、大姐有駕照（或愿意考取駕照），老大爺沒(méi)駕照（也不愿或不能考取駕照）。
4、工作日，大姐每天早上照顧家人吃早餐，送孩子上學(xué)，然后去上班。中午回家做飯，晚上接娃回家。節(jié)假日，陪孩子去補(bǔ)習(xí)班，或回鄉(xiāng)下看望老人。她像蜜蜂一樣忙碌，來(lái)回穿梭，每天出行3到4次，每次時(shí)長(zhǎng)半小時(shí)左右，出行半徑10km以內(nèi)。
5、老大爺沒(méi)有工作日，平時(shí)到隔壁老王家下棋打撲克，隔三差五帶著老伴開(kāi)車出去逛，買點(diǎn)東西，釣釣魚(yú)，看看病，或者去縣城里看孫子。節(jié)假日前，忙著采購(gòu)，做飯，等孩子們回來(lái)。他像蟬一樣，日子安靜而寂寞，努力發(fā)光發(fā)熱，每天出行不到1次，時(shí)長(zhǎng)不定。
6、買車前，大姐出行主要靠電摩（電動(dòng)摩托車+電動(dòng)自行車，大姐們都叫它“電摩”）；買車前，老大爺出行主要靠走路、自行車、或三輪車。
7、北方冬季天冷、風(fēng)沙大，夏季太陽(yáng)毒。買車前，大姐的電摩上，都有大包圍（一種擋風(fēng)用具），冬天穿厚羽絨服，頭上帶防風(fēng)罩，脖子上裹紗巾；夏天頭上帶遮陽(yáng)帽，身上穿防曬服。無(wú)論冬夏，在家、單位、菜場(chǎng)和學(xué)校之間穿梭，她風(fēng)雨無(wú)阻。
8、買車前，大爺?shù)淖孕熊嚮蛉嗆?，沒(méi)什么裝飾。因?yàn)樘觳缓玫臅r(shí)候，他一般不出門。
9、江南或嶺南富庶之地，老大爺不買低速電動(dòng)車，不是不需要，是孩子們不讓買——因?yàn)椴话踩?，還有，太沒(méi)面子。但江南大姐買電摩（或MINIEV）的動(dòng)力，和江北大姐一樣。關(guān)鍵的區(qū)別在于，前者是孩子們出錢給老大爺買，后者是大姐自己買。
不同的生活狀態(tài)，導(dǎo)致不同的購(gòu)買行為。我國(guó)縣級(jí)行政區(qū)2800多個(gè)，縣域內(nèi)總?cè)丝?億以上。對(duì)縣域內(nèi)這兩個(gè)典型用戶群的貼近觀察，可以為MINIEV上市后的爆紅找到真實(shí)可信的理由：
1、大姐日常出行的高頻剛需，是電摩在我國(guó)每年有巨大銷量的基礎(chǔ)。老大爺對(duì)低速車雖有剛需（不用考駕照），但出行頻率較低，孩子們出于安全、法規(guī)、面子等多方面考慮，往往不予支持，這是低速電動(dòng)車年銷量長(zhǎng)期徘徊在百萬(wàn)臺(tái)的原因。
2、對(duì)大姐們來(lái)說(shuō)，MINIEV是電摩的升級(jí)，因?yàn)樗粌H更遮風(fēng)擋雨，冬季有暖風(fēng)，夏季有空調(diào)，而且更安全，續(xù)航更長(zhǎng)，帶娃買菜更方便；
3、她們不買低速電動(dòng)車的原因，首先是她們有駕照（或有能力考取駕照），因而不必忍受被警察抓的煩惱；其次是低速電動(dòng)車耐用性普遍較差，售后服務(wù)也較差，性價(jià)比無(wú)法和雅迪、愛(ài)瑪這樣的電摩廠牌相比；
4、她們有自主經(jīng)濟(jì)來(lái)源，有強(qiáng)烈的追求更好生活的愿望，當(dāng)有一款性價(jià)比極高、符合法規(guī)要求、銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)有充分保證的電動(dòng)車出現(xiàn)時(shí)，她們可以快速?zèng)Q策。
因此，MINIEV替代的，不是雷丁、御捷經(jīng)營(yíng)的低速電動(dòng)車，而是愛(ài)瑪、雅迪占據(jù)多年的電動(dòng)摩托車。這個(gè)市場(chǎng)目前的規(guī)模，是3000萬(wàn)臺(tái)每年。
憑借史無(wú)前例的價(jià)格，MINIEV正在激活這個(gè)中國(guó)獨(dú)有的巨大市場(chǎng)。
售價(jià)2.98-3.88萬(wàn)元到底是個(gè)什么概念？以手機(jī)為例，華為最新款翻蓋手機(jī)Mate X2，起售價(jià)為17999元，在火爆的市場(chǎng)需求下，這款機(jī)型在黃牛手中最高已經(jīng)加價(jià)2萬(wàn)元，換句話說(shuō)，如今一臺(tái)Mate X2已經(jīng)被炒到了3.8萬(wàn)元，而這個(gè)價(jià)格和宏光MINIEV頂配相差無(wú)幾。
“用一臺(tái)手機(jī)的價(jià)格買一臺(tái)汽車”，這就是MINIEV最大的武器。而縣域（包含地級(jí)市）出行的高頻剛需，是支撐周钘“月銷10萬(wàn)臺(tái)”夢(mèng)想的基本盤。
2.從“小鎮(zhèn)貴婦”到“五菱少女”
從縣域市場(chǎng)撕開(kāi)一道口子后，五菱宏光營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的年輕人，展示出非同尋常的敏感。
“上市之前，想到它會(huì)火”，周钘說(shuō)，“但沒(méi)有想到會(huì)這么火”。
但很快，他們從渠道的反饋中嗅到了不一般的氣息。上市3個(gè)月后，周钘給出了三個(gè)畫像：妙齡少女、精神小伙、小鎮(zhèn)貴婦。最后一個(gè)畫像，極為精準(zhǔn)，并且傳神。
哪一位小鎮(zhèn)大姐的夢(mèng)想，不是成為小鎮(zhèn)貴婦？
“人間煙火氣，最撫凡人心”。在這句廣告語(yǔ)營(yíng)造的氛圍下，MINIEV出現(xiàn)在大姐們最熟悉的畫面里：菜市場(chǎng)、小街道、校門前；進(jìn)而出現(xiàn)在大姐們向往的畫面里：鮮花盛開(kāi)的廣場(chǎng)、洋房、咖啡店。在極短時(shí)間內(nèi)，提煉出如此精準(zhǔn)貼地氣的廣告策略，幫助這一產(chǎn)品快速占據(jù)了縣域基本盤用戶的心智。
訂單如雪片，所有的縣域經(jīng)銷商都嗷嗷待哺，盡管五菱一再緊急拉升產(chǎn)能，但發(fā)現(xiàn)產(chǎn)能仍然不夠。
按正常邏輯，這條路被打通了之后，應(yīng)該拉滿弓猛沖，發(fā)揮五菱在過(guò)去十年間積攢下的無(wú)人可比的下沉市場(chǎng)渠道優(yōu)勢(shì)，快速鋪滿每一個(gè)地級(jí)市、縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。但五菱這批年輕人，在這個(gè)時(shí)刻，表現(xiàn)出了和前輩營(yíng)銷人不同的特質(zhì)：就這樣了？
“我們發(fā)現(xiàn)，在上海這樣的超大城市，也有不少女性用戶下訂”，周钘說(shuō)，“只不過(guò)她們年齡更小一些?！比ツ?月開(kāi)始，周钘團(tuán)隊(duì)密集拜訪上海兩家“后浪互聯(lián)網(wǎng)公司”：B站和小紅書(shū)，話題只有一個(gè)：怎樣和上海灘少女們互動(dòng)？
2020年8月13日，一場(chǎng)主題為“時(shí)尚不打烊，潮酷就這YOUNG”的宏光MINI DAY，在上海世博慶典廣場(chǎng)舉行，一場(chǎng)與YOHO！聯(lián)名的時(shí)裝秀在黃浦江邊上演；
10月20日，2020年IMC上海國(guó)際模特大賽T臺(tái)秀上，宏光MINIEV閃亮登場(chǎng)；
2021年1月22日，“身穿”一身牛年限定潮裝皮膚的宏光MINIEV，同時(shí)出現(xiàn)在上海新天地廣場(chǎng)和廣州正佳廣場(chǎng)；
3月4日，上汽通用五菱在上海舉辦“粉絲潮創(chuàng)盛典”，四方車主帶著自己精心裝扮的“愛(ài)車”一同亮相，正式吹響宏光MINIEV的“潮改”集結(jié)號(hào)；
4月8日，開(kāi)啟預(yù)售前夕，宏光MINIEV馬卡龍攜手MASHAMA時(shí)裝秀，在上海國(guó)際電競(jìng)文化中心，上演了一場(chǎng)“奇妙色彩之夜”；
4月25日，馬卡龍?jiān)俅慰缃纾?lián)手ELLE，在上海、深圳和成都三地共同開(kāi)啟品鑒會(huì)。
……
作為強(qiáng)攻上海灘的最重要成果，今年3月，“五菱少女”這個(gè)詞，開(kāi)始在B站和小紅書(shū)上出現(xiàn)，繼而在抖音上傳播開(kāi)來(lái)。這些青春靚麗的95后小姑娘不僅是MINIEV的用戶，并且熱衷于改裝它。她們的短視頻，在上海本地引發(fā)了相當(dāng)?shù)姆劢z和轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而影響到北京、廣州、深圳、成都、杭州這些大城市的同齡人。
伴隨著MINIEV對(duì)中心城市少女群體的心智滲透，是快速的產(chǎn)品升級(jí)：4月初馬卡龍版正式預(yù)售，4月底2022 CABRIO款（敞篷版）在上海車展亮相，并引起巨大轟動(dòng)（參見(jiàn)前文圖片）。
從“小鎮(zhèn)貴婦”到“五菱少女”，五菱成功地完成了從縣域到超一線城市的心智跨越，從地頂?shù)教?，不同地域、不同年齡、不同階層的女性群體，都是他們溝通的對(duì)象；與之相對(duì)應(yīng)的，是完整的產(chǎn)品線規(guī)劃和渠道布局。
關(guān)鍵在于，從0到現(xiàn)在，一切發(fā)生在10個(gè)月內(nèi)。這樣的局面，已非營(yíng)銷一力所能。要么是這家公司實(shí)在是命好，提前做的產(chǎn)品和營(yíng)銷計(jì)劃，都在點(diǎn)上；要么，是這家公司已經(jīng)初步具備了根據(jù)用戶數(shù)據(jù)調(diào)整自身行為的能力，而且，調(diào)整速度和力度都驚人的出色。
我更傾向于后者，種種跡象表明，這是一家已經(jīng)能讀懂“用戶密碼”，因而顯得格外聰明和敏捷的公司，盡管他們并不見(jiàn)得意識(shí)到。
3.單品年銷百萬(wàn)的時(shí)間窗口
“它能不能沖到每月10萬(wàn)臺(tái)？”
這個(gè)問(wèn)題，聽(tīng)起來(lái)嚇人。單品（車系）月銷10萬(wàn)臺(tái)，年銷120萬(wàn)臺(tái)，在全球汽車史上，直追卡羅拉和甲殼蟲(chóng)。但在我看來(lái)，答案是確定無(wú)疑的：天時(shí)（需求）、地利（心智占領(lǐng)）、人和（基于數(shù)字的聰明和敏捷），前文均已做了論述——MINIEV占全了。如果它沒(méi)沖到每月10萬(wàn)臺(tái)，倒是一件奇怪的事。
設(shè)想一下，它可能因?yàn)槟男┰蚨鴽_不到月銷10萬(wàn)臺(tái)：
1、 產(chǎn)能不足。電芯和芯片的緊缺，或者整車產(chǎn)線不足，會(huì)限制它沖量。
2、 產(chǎn)品或服務(wù)重大缺陷，導(dǎo)致口碑崩塌。
3、 強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提供了更有效的用戶價(jià)值，因而產(chǎn)生替代。
4、 市場(chǎng)不再需要這類產(chǎn)品。
5、 五菱不想生產(chǎn)那么多，因?yàn)椴毁嶅X。
前三個(gè)可能，概率都較低，或者影響時(shí)間較短，第四、五兩種可能性最大。如果你開(kāi)過(guò)MINIEV上路，就會(huì)明白我在說(shuō)什么。即使和市場(chǎng)上直接競(jìng)品（奔奔Estar、思皓E10X）比，它也存在非常明顯的短板和缺陷：
1、 底盤減震很差；
2、 路噪、風(fēng)噪很大；
3、 電機(jī)嘯叫很大；
4、 內(nèi)飾粗糙簡(jiǎn)陋；
5、 沒(méi)有快充，沒(méi)有任何智能化配置。
這些缺陷令人相當(dāng)不快，但冷靜下來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它沒(méi)問(wèn)題，因?yàn)樗⒉皇墙o你設(shè)計(jì)的。
對(duì)于小鎮(zhèn)大姐來(lái)說(shuō)，它相當(dāng)友好：相比于電摩，它更安全、更溫暖、更擋風(fēng)遮雨、更有空間放菜和坐娃、一次充電跑得更遠(yuǎn)……更關(guān)鍵的，它時(shí)尚，那些大城市的小姑娘們也喜歡它！最關(guān)鍵的，它便宜！
我們看到，在同一車系下，MINIEV、馬卡龍版、敞篷版，三款車型的不同配置，占據(jù)了從3萬(wàn)到8萬(wàn)（第一電動(dòng)預(yù)判）之間所有的價(jià)格段，配合出色的心智滲透行為，成功完成了從縣域到超一線城市所有女性用戶出行的價(jià)值金字塔。在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)每一級(jí)競(jìng)品，都實(shí)現(xiàn)了價(jià)值領(lǐng)先。這個(gè)價(jià)值體系構(gòu)建的邏輯是：便宜→時(shí)尚→品質(zhì)→智能（在敞篷版中，已經(jīng)出現(xiàn)了中控屏）。這個(gè)邏輯，也是我們判斷其市場(chǎng)容量的基礎(chǔ)邏輯。
為了創(chuàng)造出價(jià)值金字塔底座的價(jià)值，也就是最核心的價(jià)值：便宜，五菱宏光恐怕付出了不小的代價(jià)，比如：毛利很低，甚至負(fù)毛利。
幸運(yùn)的是（相比于已經(jīng)掛掉的知豆，MINIEV真是生逢其時(shí)），新能源積分已經(jīng)有了市場(chǎng)價(jià)值，目前約3000元一分。一臺(tái)MINIEV得分1.352，如果年銷120萬(wàn)臺(tái)，其總價(jià)值將達(dá)到驚人的48.7億元——如果有人買的話。從目前看問(wèn)題不大，一個(gè)上汽系，就能吃得下所有積分。
一臺(tái)MINIEV積分價(jià)值4000元，這個(gè)數(shù)字現(xiàn)在就足以給其帶來(lái)穩(wěn)健的毛利，考慮到隨著生產(chǎn)規(guī)模的大幅提升，其毛利空間有可能進(jìn)一步上升，五菱主動(dòng)壓制產(chǎn)能的動(dòng)機(jī)大概率已不存在。
現(xiàn)在，只剩下一種風(fēng)險(xiǎn)：市場(chǎng)不再需要這類產(chǎn)品。這種可能性有多大？
回答這個(gè)問(wèn)題，關(guān)鍵有二：1、縣城大姐生活品味提升的速度有多快？2、智能電動(dòng)車下沉的速度有多快？
先看第一點(diǎn)。根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2015-2020》，2014-2019年五年間，中國(guó)人均可支配收入增幅為52.4%，2019年達(dá)到30732.8元（合4700美元），年均增幅8%左右。其中西部增速明顯高于東部，鄉(xiāng)鎮(zhèn)增速明顯高于城市。簡(jiǎn)言之，過(guò)去幾年間，縣城大姐的人均可支配收入增幅，遠(yuǎn)高于身處核心城市的人群。與之相應(yīng)，拼多多和抖音兩大APP數(shù)據(jù)顯示，下沉市場(chǎng)35歲以下人群的消費(fèi)行為，在過(guò)去幾年間增長(zhǎng)最為明顯，無(wú)論頻次還是客單價(jià)。
第一電動(dòng)對(duì)福建南平、內(nèi)蒙古烏蘭察布、山西祁縣、河北玉田、山東濟(jì)寧、河南沁陽(yáng)等六個(gè)縣域地區(qū)30到40歲之間女性抽樣調(diào)查顯示，2020年平均月收入為3000元。按8%年均增幅計(jì)算，到2025年，六地相關(guān)人群平均月收入約4500元，年入將跨過(guò)5萬(wàn)元（約8000美元）大關(guān)。
可以預(yù)計(jì)，縣城大姐在未來(lái)五年間的消費(fèi)品味，將快速提升。她們將逐漸感知到，MINIEV的駕控品質(zhì)，無(wú)法和她們向往的生活品質(zhì)相匹配。她們將有意愿和能力，為更高品質(zhì)的產(chǎn)品買單。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、競(jìng)品的加速下沉，會(huì)加快這一進(jìn)程。
再看第二點(diǎn)。今年1到4月，智能電動(dòng)汽車銷量出現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，在特斯拉、蔚來(lái)、理想、小鵬四強(qiáng)的帶領(lǐng)下，正在快速?gòu)南扌邢拶?gòu)城市，快速向所有新一線、二線城市滲透。幾乎所有的廠家，都大幅調(diào)高了年內(nèi)開(kāi)店的目標(biāo)。根據(jù)理想汽車發(fā)布的計(jì)劃，到2025年銷目標(biāo)是160萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)屆時(shí)其門店數(shù)量將達(dá)到2000家以上，達(dá)到今天五菱宏光渠道覆蓋的同級(jí)密度（2020年全國(guó)經(jīng)銷商2800家）。
也就是說(shuō)，到2025年，凡五菱宏光到達(dá)的市場(chǎng)，理想汽車也會(huì)到達(dá)。同理，不出意外的話，特斯拉、蔚來(lái)、小鵬也會(huì)到達(dá)。屆時(shí)，智能電動(dòng)車將直接出現(xiàn)在小鎮(zhèn)大姐的面前，并且價(jià)格大概率會(huì)下探到10萬(wàn)元以下，甚至更低?？紤]到強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)，例如：大眾系、豐田系、本田系、以及吉利、長(zhǎng)安、比亞迪、長(zhǎng)城、上汽、廣汽等眾多廠牌的電動(dòng)化智能化趕超戰(zhàn)略，智能電動(dòng)車下沉的速度極可能再度提升。
綜合以上兩點(diǎn)，留給MINIEV年銷過(guò)百萬(wàn)的時(shí)間窗口，也許只有三年。即到2023年，如果未能突破這個(gè)門檻，以后將再無(wú)機(jī)會(huì)。
4. MINIEV密碼
從3000臺(tái)/月的最初目標(biāo)，到10萬(wàn)臺(tái)/月的沖擊目標(biāo)，MINIEV正以人所未料的速度自我改變，也正以人所未料的速度改變著原有規(guī)則。它到底是什么？它會(huì)變成什么？它最終會(huì)改變什么？
前文述及，MINIEV用戶價(jià)值體系構(gòu)建的邏輯是：便宜→時(shí)尚→品質(zhì)→智能。先用超低價(jià)占領(lǐng)基盤用戶心智，然后逐層引入時(shí)尚、品質(zhì)和智能價(jià)值，實(shí)現(xiàn)女性目標(biāo)用戶（20-45歲）全域覆蓋。這個(gè)打法，像極了小米。
從過(guò)去十個(gè)月的表現(xiàn)來(lái)看，五菱的操作比當(dāng)年的小米還要凌厲和成熟。產(chǎn)品迭代快且準(zhǔn)（10個(gè)月發(fā)三版，針對(duì)不同級(jí)別女性市場(chǎng)，三版皆爆）、供應(yīng)鏈管理能力強(qiáng)（10個(gè)月產(chǎn)能迅速?gòu)?000臺(tái)拉升到6萬(wàn)臺(tái)）、渠道強(qiáng)大（2800個(gè)經(jīng)銷店）、營(yíng)銷敏捷、用戶圈層定義和心智滲透方法高超……整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)行的極其高效完美，強(qiáng)大到令人恐怖。
MINIEV到底是什么？它是怎么來(lái)的？它會(huì)是十年前開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新時(shí)代的小米1嗎？
3月底，當(dāng)我走在柳州五菱工廠門口的大街上，看著一輛輛沿街停放的電動(dòng)車，五菱E100、E200、E300、E300Plus，這些車鋪滿了人行道的兩側(cè)，猶如一條河。那一刻我忽然明白：MINIEV不是憑空發(fā)明的，是在這條河里流出來(lái)的。它的總體輪廓和尺寸，和街邊停放的這些車，如出一轍。不同之處在于，它更簡(jiǎn)單，更純粹。用五菱總經(jīng)理沈陽(yáng)的話“大道至簡(jiǎn)”來(lái)形容它，恰如其分。
沈陽(yáng)，這個(gè)低調(diào)的五菱掌舵人，不但是MINIEV的創(chuàng)造者，也是過(guò)去十年里中國(guó)單品銷量最大的神車——五菱之光、五菱宏光的創(chuàng)造者，其中五菱宏光單月銷量峰值為：82500臺(tái)。
十年歷史證明，論對(duì)中國(guó)下沉市場(chǎng)用戶需求和使用場(chǎng)景的洞察，以及對(duì)產(chǎn)品準(zhǔn)確的定義能力，沈陽(yáng)是首屈一指的天才。MINIEV是他在新的技術(shù)條件和社會(huì)條件下，憑借他特有的洞察和定義能力，創(chuàng)造的另一款神車。
值得一提的是，由于出身于邊陲草莽，五菱天生具備“草根網(wǎng)紅”氣質(zhì)：極其善于通過(guò)捕捉和創(chuàng)造底層人民生活場(chǎng)景中的戲劇化沖突，來(lái)強(qiáng)化自身的獨(dú)特價(jià)值。
例如，2016年紅遍網(wǎng)絡(luò)的飆車視頻：深夜漆黑的山路上，一輛斯巴魯與寶馬跑車正在飆車，突然間，一輛五菱宏光打著轉(zhuǎn)向燈竄了出來(lái)，接連超過(guò)了兩輛跑車，絕塵而去。這段充滿戲劇性的畫面，在網(wǎng)上炸開(kāi)，有網(wǎng)友留下一段著名的留言：“昨晚我在秋名山輸給一臺(tái)五菱宏光，他利用慣性漂移過(guò)彎，我只看到他車上寫著修補(bǔ)房頂漏水，如果你看到他，麻煩告訴他我在秋名山等他?！?/span>
這段往事，與2020年疫情期間紅遍全國(guó)的“五菱口罩”、“五菱螺螄粉”操作神似，而那句著名口號(hào)：“人民需要什么，五菱就造什么”，則與“我在秋名山等他”和“人間煙火氣，最撫凡人心”一樣，都是在特定背景下，直指底層人民內(nèi)心需要的溫暖話語(yǔ)。
至此，我們可以總結(jié)MINIEV的第一段密碼：對(duì)下沉市場(chǎng)女性用戶出行需求的深刻洞察+對(duì)使用場(chǎng)景的準(zhǔn)確判斷+對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定義+對(duì)用戶圈層的高效溝通。這段密碼，就寫在五菱的基因里。
但這個(gè)總結(jié)，并不足以回答那個(gè)問(wèn)題：它會(huì)是十年前開(kāi)創(chuàng)一個(gè)時(shí)代的小米1嗎？
根據(jù)周钘的描述，MINIEV用戶日均啟動(dòng)車輛3.5次，單次平均使用時(shí)長(zhǎng)30分鐘。如果2021年底，月銷量沖到10萬(wàn)臺(tái)，則2020-2025年累計(jì)保有量將超過(guò)500萬(wàn)臺(tái)。按車均日載2人計(jì)算（1媽+1娃），MINIEV這款產(chǎn)品，五年后將成為一個(gè)DAU1000萬(wàn)、日打開(kāi)次數(shù)超1700萬(wàn)次、日均用戶使用時(shí)長(zhǎng)超1.5小時(shí)的超級(jí)流量入口——前提是：1、它可以記錄用戶及其行為數(shù)據(jù)；2、它不會(huì)在未來(lái)五年內(nèi)被用戶拋棄。
而實(shí)現(xiàn)這一前提的唯一方法，就是讓它變智能——只有可持續(xù)升級(jí)，售出的產(chǎn)品才能給用戶創(chuàng)造持續(xù)增長(zhǎng)的價(jià)值；而只有完整記錄用戶數(shù)據(jù)及其行為數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)改善組織、產(chǎn)品和服務(wù)，MINIEV和五菱才會(huì)越來(lái)越聰明。
但這類似“站著說(shuō)話不腰疼”。增加智能化配置，前置硬件冗余，并持續(xù)進(jìn)行軟件研發(fā)，無(wú)一不需巨額投入，這些錢，難道不要分?jǐn)偟接脩纛^上？在目前環(huán)境下，只要漲價(jià)，哪怕漲2000元，都會(huì)極大傷害基盤市場(chǎng)的需求。
我們看到，一出生就風(fēng)華正茂的MINIEV，已然走到岔路口。一條是五菱宏光十年前走的路，靠硬件規(guī)?；瘨赍X；一條是小米1十年前走的路，硬件不掙錢，靠?jī)?nèi)容和服務(wù)掙錢。
兩條路似乎都有合理性，依著慣性走的話，大路朝天，各走半邊。但如今情況和十年前已大不同：一方面現(xiàn)有的智能汽車公司正在從中心市場(chǎng)快速下沉，另一方面，小米、百度、滴滴、華為、蘋果，這些大型科技公司正在入場(chǎng)造車。
十年后，MINIEV會(huì)像五菱宏光一樣，曾經(jīng)光芒萬(wàn)丈，然后黯然退場(chǎng)，這是汽車百年史上所有神車共同的宿命；還是會(huì)像小米一樣，自我迭代到小米11，并衍生出一個(gè)橫跨家居和出行的智能生態(tài)？
也許，現(xiàn)在正是MINIEV突變的關(guān)鍵時(shí)刻，因?yàn)樯蜿?yáng)正在要求他的核心團(tuán)隊(duì)思考“空間與時(shí)間”。
空間與時(shí)間，能夠互相轉(zhuǎn)化嗎？在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，當(dāng)然能。只要你擁有了數(shù)據(jù)，并懂得了它。此刻，這家公司就站在數(shù)據(jù)之海的岸邊，一切似乎觸手可及，但又似乎遙不可及。
我們很快將看到，會(huì)不會(huì)因?yàn)镸INIEV的某種突變，而導(dǎo)致一段新的密碼，被寫在五菱的基因里。
據(jù)EV Sales Blog最新統(tǒng)計(jì)，2021年2月，全球共銷售17.3萬(wàn)臺(tái)純電動(dòng)汽車，其中，MINIEV以2萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)，位居榜單第二位，僅次于特斯拉Model 3。而如果加上1月份的數(shù)據(jù)，那么MINIEV則以10%的市場(chǎng)占比，超越Model 3，穩(wěn)坐市場(chǎng)頭把交椅。
去年8月，上汽通用五菱（以下簡(jiǎn)稱五菱）舉辦了一場(chǎng)MINIEV銷量突破15000臺(tái)的慶?；顒?dòng)，那正是它剛剛晉升為“當(dāng)紅炸子雞”之時(shí)。彼時(shí)還是上汽通用五菱品牌與市場(chǎng)總監(jiān)的周钘說(shuō)：“已經(jīng)很久沒(méi)有體會(huì)過(guò)‘神車’的感覺(jué)了——我覺(jué)得它能沖到每月1萬(wàn)臺(tái)。”
顯然，他低估了這款車的潛力。隨后的事實(shí)證明，市場(chǎng)給了這款車巨大的認(rèn)可，僅用200天就突破了20萬(wàn)臺(tái)的銷量，并且，在美國(guó)、日本、歐洲引發(fā)了強(qiáng)烈關(guān)注。到了今年3月，MINIEV的國(guó)內(nèi)交付量躥升到驚人的39745輛（廠家提供數(shù)據(jù)），而新發(fā)布的馬卡龍版，預(yù)售24小時(shí)訂單破10000個(gè)，上市累計(jì)訂單突破45000個(gè)。
周钘，這位生于1987年的年輕人，今年初升職為上汽通用五菱事業(yè)部副總經(jīng)理?，F(xiàn)在，他的問(wèn)題變成：“它能不能沖到每月10萬(wàn)臺(tái)？”
1.大姐和老大爺：中國(guó)縣域出行樣本
MINIEV爆紅之后，多家廠牌開(kāi)始跟進(jìn)。速度最快的是長(zhǎng)安，奔奔E-Star國(guó)民版于今年1月上市，起步價(jià)2.98萬(wàn)，僅比宏光MINIEV略高。接著是江淮，思皓E10X于3月上市，起步價(jià)3.99萬(wàn)。低速車軍團(tuán)緊隨其后，雷丁、金彭相繼在4月推出芒果和凌寶品牌，其中凌寶起步價(jià)打到了2.68萬(wàn)。真是沒(méi)有最低，只有更低。
4月12日，工信部公示的第343批產(chǎn)品申報(bào)公告里，共計(jì)32款純電轎車，其中有19款微型電動(dòng)車申報(bào)，占比高達(dá)60%。此前的3月23日，工信部發(fā)布了《低速電動(dòng)車標(biāo)準(zhǔn)制定會(huì)議紀(jì)要》，明確指出：低速電動(dòng)車不再單獨(dú)出標(biāo)準(zhǔn)，納入新能源汽車標(biāo)準(zhǔn)，增加微型純電動(dòng)乘用車定義。種種跡象表明：微型電動(dòng)車市場(chǎng)的春天來(lái)了。
過(guò)去十年里，低速車軍團(tuán)一直期望用“微型電動(dòng)車”這一全新品類“合法轉(zhuǎn)正”，十年無(wú)果之后，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，MINIEV憑一己之力，把這個(gè)夢(mèng)想變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)。因此有人說(shuō)“MINIEV是低速電動(dòng)車的升級(jí)替代”，這個(gè)說(shuō)法符合很多人的期望——監(jiān)管者和媒體們終于為低速車“無(wú)法管理的混亂”找到答案而松了一口氣。
但這很可能是誤判。如果你身處山東、河南、河北、或者江蘇內(nèi)蒙的任何一個(gè)縣城（或鄉(xiāng)鎮(zhèn)），很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者（MINIEV和低速電動(dòng)車）的用戶群存在明顯差異。
MINIEV的主力用戶是縣城（包括地級(jí)市）大姐，而低速電動(dòng)車的主力用戶是鄉(xiāng)鎮(zhèn)老大爺。雖然他們身處一地，但生活狀態(tài)完全不同。
1、大姐35歲，老大爺60歲（均指典型用戶）。
2、大姐生活在縣城或者地級(jí)市，在當(dāng)?shù)厣习?，孩子在?dāng)?shù)厣蠈W(xué)；老大爺生活在鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者縣城，不上班。
3、大姐有駕照（或愿意考取駕照），老大爺沒(méi)駕照（也不愿或不能考取駕照）。
4、工作日，大姐每天早上照顧家人吃早餐，送孩子上學(xué)，然后去上班。中午回家做飯，晚上接娃回家。節(jié)假日，陪孩子去補(bǔ)習(xí)班，或回鄉(xiāng)下看望老人。她像蜜蜂一樣忙碌，來(lái)回穿梭，每天出行3到4次，每次時(shí)長(zhǎng)半小時(shí)左右，出行半徑10km以內(nèi)。
5、老大爺沒(méi)有工作日，平時(shí)到隔壁老王家下棋打撲克，隔三差五帶著老伴開(kāi)車出去逛，買點(diǎn)東西，釣釣魚(yú)，看看病，或者去縣城里看孫子。節(jié)假日前，忙著采購(gòu)，做飯，等孩子們回來(lái)。他像蟬一樣，日子安靜而寂寞，努力發(fā)光發(fā)熱，每天出行不到1次，時(shí)長(zhǎng)不定。
6、買車前，大姐出行主要靠電摩（電動(dòng)摩托車+電動(dòng)自行車，大姐們都叫它“電摩”）；買車前，老大爺出行主要靠走路、自行車、或三輪車。
7、北方冬季天冷、風(fēng)沙大，夏季太陽(yáng)毒。買車前，大姐的電摩上，都有大包圍（一種擋風(fēng)用具），冬天穿厚羽絨服，頭上帶防風(fēng)罩，脖子上裹紗巾；夏天頭上帶遮陽(yáng)帽，身上穿防曬服。無(wú)論冬夏，在家、單位、菜場(chǎng)和學(xué)校之間穿梭，她風(fēng)雨無(wú)阻。
8、買車前，大爺?shù)淖孕熊嚮蛉嗆?，沒(méi)什么裝飾。因?yàn)樘觳缓玫臅r(shí)候，他一般不出門。
9、江南或嶺南富庶之地，老大爺不買低速電動(dòng)車，不是不需要，是孩子們不讓買——因?yàn)椴话踩?，還有，太沒(méi)面子。但江南大姐買電摩（或MINIEV）的動(dòng)力，和江北大姐一樣。關(guān)鍵的區(qū)別在于，前者是孩子們出錢給老大爺買，后者是大姐自己買。
不同的生活狀態(tài)，導(dǎo)致不同的購(gòu)買行為。我國(guó)縣級(jí)行政區(qū)2800多個(gè)，縣域內(nèi)總?cè)丝?億以上。對(duì)縣域內(nèi)這兩個(gè)典型用戶群的貼近觀察，可以為MINIEV上市后的爆紅找到真實(shí)可信的理由：
1、大姐日常出行的高頻剛需，是電摩在我國(guó)每年有巨大銷量的基礎(chǔ)。老大爺對(duì)低速車雖有剛需（不用考駕照），但出行頻率較低，孩子們出于安全、法規(guī)、面子等多方面考慮，往往不予支持，這是低速電動(dòng)車年銷量長(zhǎng)期徘徊在百萬(wàn)臺(tái)的原因。
2、對(duì)大姐們來(lái)說(shuō)，MINIEV是電摩的升級(jí)，因?yàn)樗粌H更遮風(fēng)擋雨，冬季有暖風(fēng)，夏季有空調(diào)，而且更安全，續(xù)航更長(zhǎng)，帶娃買菜更方便；
3、她們不買低速電動(dòng)車的原因，首先是她們有駕照（或有能力考取駕照），因而不必忍受被警察抓的煩惱；其次是低速電動(dòng)車耐用性普遍較差，售后服務(wù)也較差，性價(jià)比無(wú)法和雅迪、愛(ài)瑪這樣的電摩廠牌相比；
4、她們有自主經(jīng)濟(jì)來(lái)源，有強(qiáng)烈的追求更好生活的愿望，當(dāng)有一款性價(jià)比極高、符合法規(guī)要求、銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)有充分保證的電動(dòng)車出現(xiàn)時(shí)，她們可以快速?zèng)Q策。
因此，MINIEV替代的，不是雷丁、御捷經(jīng)營(yíng)的低速電動(dòng)車，而是愛(ài)瑪、雅迪占據(jù)多年的電動(dòng)摩托車。這個(gè)市場(chǎng)目前的規(guī)模，是3000萬(wàn)臺(tái)每年。
憑借史無(wú)前例的價(jià)格，MINIEV正在激活這個(gè)中國(guó)獨(dú)有的巨大市場(chǎng)。
售價(jià)2.98-3.88萬(wàn)元到底是個(gè)什么概念？以手機(jī)為例，華為最新款翻蓋手機(jī)Mate X2，起售價(jià)為17999元，在火爆的市場(chǎng)需求下，這款機(jī)型在黃牛手中最高已經(jīng)加價(jià)2萬(wàn)元，換句話說(shuō)，如今一臺(tái)Mate X2已經(jīng)被炒到了3.8萬(wàn)元，而這個(gè)價(jià)格和宏光MINIEV頂配相差無(wú)幾。
“用一臺(tái)手機(jī)的價(jià)格買一臺(tái)汽車”，這就是MINIEV最大的武器。而縣域（包含地級(jí)市）出行的高頻剛需，是支撐周钘“月銷10萬(wàn)臺(tái)”夢(mèng)想的基本盤。
2.從“小鎮(zhèn)貴婦”到“五菱少女”
從縣域市場(chǎng)撕開(kāi)一道口子后，五菱宏光營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的年輕人，展示出非同尋常的敏感。
“上市之前，想到它會(huì)火”，周钘說(shuō)，“但沒(méi)有想到會(huì)這么火”。
但很快，他們從渠道的反饋中嗅到了不一般的氣息。上市3個(gè)月后，周钘給出了三個(gè)畫像：妙齡少女、精神小伙、小鎮(zhèn)貴婦。最后一個(gè)畫像，極為精準(zhǔn)，并且傳神。
哪一位小鎮(zhèn)大姐的夢(mèng)想，不是成為小鎮(zhèn)貴婦？
“人間煙火氣，最撫凡人心”。在這句廣告語(yǔ)營(yíng)造的氛圍下，MINIEV出現(xiàn)在大姐們最熟悉的畫面里：菜市場(chǎng)、小街道、校門前；進(jìn)而出現(xiàn)在大姐們向往的畫面里：鮮花盛開(kāi)的廣場(chǎng)、洋房、咖啡店。在極短時(shí)間內(nèi)，提煉出如此精準(zhǔn)貼地氣的廣告策略，幫助這一產(chǎn)品快速占據(jù)了縣域基本盤用戶的心智。
訂單如雪片，所有的縣域經(jīng)銷商都嗷嗷待哺，盡管五菱一再緊急拉升產(chǎn)能，但發(fā)現(xiàn)產(chǎn)能仍然不夠。
“我們發(fā)現(xiàn)，在上海這樣的超大城市，也有不少女性用戶下訂”，周钘說(shuō)，“只不過(guò)她們年齡更小一些?！比ツ?月開(kāi)始，周钘團(tuán)隊(duì)密集拜訪上海兩家“后浪互聯(lián)網(wǎng)公司”：B站和小紅書(shū)，話題只有一個(gè)：怎樣和上海灘少女們互動(dòng)？
2020年8月13日，一場(chǎng)主題為“時(shí)尚不打烊，潮酷就這YOUNG”的宏光MINI DAY，在上海世博慶典廣場(chǎng)舉行，一場(chǎng)與YOHO！聯(lián)名的時(shí)裝秀在黃浦江邊上演；
10月20日，2020年IMC上海國(guó)際模特大賽T臺(tái)秀上，宏光MINIEV閃亮登場(chǎng)；
2021年1月22日，“身穿”一身牛年限定潮裝皮膚的宏光MINIEV，同時(shí)出現(xiàn)在上海新天地廣場(chǎng)和廣州正佳廣場(chǎng)；
3月4日，上汽通用五菱在上海舉辦“粉絲潮創(chuàng)盛典”，四方車主帶著自己精心裝扮的“愛(ài)車”一同亮相，正式吹響宏光MINIEV的“潮改”集結(jié)號(hào)；
4月8日，開(kāi)啟預(yù)售前夕，宏光MINIEV馬卡龍攜手MASHAMA時(shí)裝秀，在上海國(guó)際電競(jìng)文化中心，上演了一場(chǎng)“奇妙色彩之夜”；
4月25日，馬卡龍?jiān)俅慰缃纾?lián)手ELLE，在上海、深圳和成都三地共同開(kāi)啟品鑒會(huì)。
……
作為強(qiáng)攻上海灘的最重要成果，今年3月，“五菱少女”這個(gè)詞，開(kāi)始在B站和小紅書(shū)上出現(xiàn)，繼而在抖音上傳播開(kāi)來(lái)。這些青春靚麗的95后小姑娘不僅是MINIEV的用戶，并且熱衷于改裝它。她們的短視頻，在上海本地引發(fā)了相當(dāng)?shù)姆劢z和轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而影響到北京、廣州、深圳、成都、杭州這些大城市的同齡人。
伴隨著MINIEV對(duì)中心城市少女群體的心智滲透，是快速的產(chǎn)品升級(jí)：4月初馬卡龍版正式預(yù)售，4月底2022 CABRIO款（敞篷版）在上海車展亮相，并引起巨大轟動(dòng)（參見(jiàn)前文圖片）。
從“小鎮(zhèn)貴婦”到“五菱少女”，五菱成功地完成了從縣域到超一線城市的心智跨越，從地頂?shù)教?，不同地域、不同年齡、不同階層的女性群體，都是他們溝通的對(duì)象；與之相對(duì)應(yīng)的，是完整的產(chǎn)品線規(guī)劃和渠道布局。
關(guān)鍵在于，從0到現(xiàn)在，一切發(fā)生在10個(gè)月內(nèi)。這樣的局面，已非營(yíng)銷一力所能。要么是這家公司實(shí)在是命好，提前做的產(chǎn)品和營(yíng)銷計(jì)劃，都在點(diǎn)上；要么，是這家公司已經(jīng)初步具備了根據(jù)用戶數(shù)據(jù)調(diào)整自身行為的能力，而且，調(diào)整速度和力度都驚人的出色。
我更傾向于后者，種種跡象表明，這是一家已經(jīng)能讀懂“用戶密碼”，因而顯得格外聰明和敏捷的公司，盡管他們并不見(jiàn)得意識(shí)到。
3.單品年銷百萬(wàn)的時(shí)間窗口
“它能不能沖到每月10萬(wàn)臺(tái)？”
這個(gè)問(wèn)題，聽(tīng)起來(lái)嚇人。單品（車系）月銷10萬(wàn)臺(tái)，年銷120萬(wàn)臺(tái)，在全球汽車史上，直追卡羅拉和甲殼蟲(chóng)。但在我看來(lái)，答案是確定無(wú)疑的：天時(shí)（需求）、地利（心智占領(lǐng)）、人和（基于數(shù)字的聰明和敏捷），前文均已做了論述——MINIEV占全了。如果它沒(méi)沖到每月10萬(wàn)臺(tái)，倒是一件奇怪的事。
設(shè)想一下，它可能因?yàn)槟男┰蚨鴽_不到月銷10萬(wàn)臺(tái)：
1、 產(chǎn)能不足。電芯和芯片的緊缺，或者整車產(chǎn)線不足，會(huì)限制它沖量。
2、 產(chǎn)品或服務(wù)重大缺陷，導(dǎo)致口碑崩塌。
3、 強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提供了更有效的用戶價(jià)值，因而產(chǎn)生替代。
4、 市場(chǎng)不再需要這類產(chǎn)品。
5、 五菱不想生產(chǎn)那么多，因?yàn)椴毁嶅X。
前三個(gè)可能，概率都較低，或者影響時(shí)間較短，第四、五兩種可能性最大。如果你開(kāi)過(guò)MINIEV上路，就會(huì)明白我在說(shuō)什么。即使和市場(chǎng)上直接競(jìng)品（奔奔Estar、思皓E10X）比，它也存在非常明顯的短板和缺陷：
1、 底盤減震很差；
2、 路噪、風(fēng)噪很大；
3、 電機(jī)嘯叫很大；
4、 內(nèi)飾粗糙簡(jiǎn)陋；
5、 沒(méi)有快充，沒(méi)有任何智能化配置。
這些缺陷令人相當(dāng)不快，但冷靜下來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它沒(méi)問(wèn)題，因?yàn)樗⒉皇墙o你設(shè)計(jì)的。
對(duì)于小鎮(zhèn)大姐來(lái)說(shuō)，它相當(dāng)友好：相比于電摩，它更安全、更溫暖、更擋風(fēng)遮雨、更有空間放菜和坐娃、一次充電跑得更遠(yuǎn)……更關(guān)鍵的，它時(shí)尚，那些大城市的小姑娘們也喜歡它！最關(guān)鍵的，它便宜！
我們看到，在同一車系下，MINIEV、馬卡龍版、敞篷版，三款車型的不同配置，占據(jù)了從3萬(wàn)到8萬(wàn)（第一電動(dòng)預(yù)判）之間所有的價(jià)格段，配合出色的心智滲透行為，成功完成了從縣域到超一線城市所有女性用戶出行的價(jià)值金字塔。在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)每一級(jí)競(jìng)品，都實(shí)現(xiàn)了價(jià)值領(lǐng)先。這個(gè)價(jià)值體系構(gòu)建的邏輯是：便宜→時(shí)尚→品質(zhì)→智能（在敞篷版中，已經(jīng)出現(xiàn)了中控屏）。這個(gè)邏輯，也是我們判斷其市場(chǎng)容量的基礎(chǔ)邏輯。
為了創(chuàng)造出價(jià)值金字塔底座的價(jià)值，也就是最核心的價(jià)值：便宜，五菱宏光恐怕付出了不小的代價(jià)，比如：毛利很低，甚至負(fù)毛利。
幸運(yùn)的是（相比于已經(jīng)掛掉的知豆，MINIEV真是生逢其時(shí)），新能源積分已經(jīng)有了市場(chǎng)價(jià)值，目前約3000元一分。一臺(tái)MINIEV得分1.352，如果年銷120萬(wàn)臺(tái)，其總價(jià)值將達(dá)到驚人的48.7億元——如果有人買的話。從目前看問(wèn)題不大，一個(gè)上汽系，就能吃得下所有積分。
一臺(tái)MINIEV積分價(jià)值4000元，這個(gè)數(shù)字現(xiàn)在就足以給其帶來(lái)穩(wěn)健的毛利，考慮到隨著生產(chǎn)規(guī)模的大幅提升，其毛利空間有可能進(jìn)一步上升，五菱主動(dòng)壓制產(chǎn)能的動(dòng)機(jī)大概率已不存在。
現(xiàn)在，只剩下一種風(fēng)險(xiǎn)：市場(chǎng)不再需要這類產(chǎn)品。這種可能性有多大？
回答這個(gè)問(wèn)題，關(guān)鍵有二：1、縣城大姐生活品味提升的速度有多快？2、智能電動(dòng)車下沉的速度有多快？
先看第一點(diǎn)。根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2015-2020》，2014-2019年五年間，中國(guó)人均可支配收入增幅為52.4%，2019年達(dá)到30732.8元（合4700美元），年均增幅8%左右。其中西部增速明顯高于東部，鄉(xiāng)鎮(zhèn)增速明顯高于城市。簡(jiǎn)言之，過(guò)去幾年間，縣城大姐的人均可支配收入增幅，遠(yuǎn)高于身處核心城市的人群。與之相應(yīng)，拼多多和抖音兩大APP數(shù)據(jù)顯示，下沉市場(chǎng)35歲以下人群的消費(fèi)行為，在過(guò)去幾年間增長(zhǎng)最為明顯，無(wú)論頻次還是客單價(jià)。
第一電動(dòng)對(duì)福建南平、內(nèi)蒙古烏蘭察布、山西祁縣、河北玉田、山東濟(jì)寧、河南沁陽(yáng)等六個(gè)縣域地區(qū)30到40歲之間女性抽樣調(diào)查顯示，2020年平均月收入為3000元。按8%年均增幅計(jì)算，到2025年，六地相關(guān)人群平均月收入約4500元，年入將跨過(guò)5萬(wàn)元（約8000美元）大關(guān)。
可以預(yù)計(jì)，縣城大姐在未來(lái)五年間的消費(fèi)品味，將快速提升。她們將逐漸感知到，MINIEV的駕控品質(zhì)，無(wú)法和她們向往的生活品質(zhì)相匹配。她們將有意愿和能力，為更高品質(zhì)的產(chǎn)品買單。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、競(jìng)品的加速下沉，會(huì)加快這一進(jìn)程。
再看第二點(diǎn)。今年1到4月，智能電動(dòng)汽車銷量出現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，在特斯拉、蔚來(lái)、理想、小鵬四強(qiáng)的帶領(lǐng)下，正在快速?gòu)南扌邢拶?gòu)城市，快速向所有新一線、二線城市滲透。幾乎所有的廠家，都大幅調(diào)高了年內(nèi)開(kāi)店的目標(biāo)。根據(jù)理想汽車發(fā)布的計(jì)劃，到2025年銷目標(biāo)是160萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)屆時(shí)其門店數(shù)量將達(dá)到2000家以上，達(dá)到今天五菱宏光渠道覆蓋的同級(jí)密度（2020年全國(guó)經(jīng)銷商2800家）。
也就是說(shuō)，到2025年，凡五菱宏光到達(dá)的市場(chǎng)，理想汽車也會(huì)到達(dá)。同理，不出意外的話，特斯拉、蔚來(lái)、小鵬也會(huì)到達(dá)。屆時(shí)，智能電動(dòng)車將直接出現(xiàn)在小鎮(zhèn)大姐的面前，并且價(jià)格大概率會(huì)下探到10萬(wàn)元以下，甚至更低?？紤]到強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)，例如：大眾系、豐田系、本田系、以及吉利、長(zhǎng)安、比亞迪、長(zhǎng)城、上汽、廣汽等眾多廠牌的電動(dòng)化智能化趕超戰(zhàn)略，智能電動(dòng)車下沉的速度極可能再度提升。
綜合以上兩點(diǎn)，留給MINIEV年銷過(guò)百萬(wàn)的時(shí)間窗口，也許只有三年。即到2023年，如果未能突破這個(gè)門檻，以后將再無(wú)機(jī)會(huì)。
4. MINIEV密碼
從3000臺(tái)/月的最初目標(biāo)，到10萬(wàn)臺(tái)/月的沖擊目標(biāo)，MINIEV正以人所未料的速度自我改變，也正以人所未料的速度改變著原有規(guī)則。它到底是什么？它會(huì)變成什么？它最終會(huì)改變什么？
前文述及，MINIEV用戶價(jià)值體系構(gòu)建的邏輯是：便宜→時(shí)尚→品質(zhì)→智能。先用超低價(jià)占領(lǐng)基盤用戶心智，然后逐層引入時(shí)尚、品質(zhì)和智能價(jià)值，實(shí)現(xiàn)女性目標(biāo)用戶（20-45歲）全域覆蓋。這個(gè)打法，像極了小米。
從過(guò)去十個(gè)月的表現(xiàn)來(lái)看，五菱的操作比當(dāng)年的小米還要凌厲和成熟。產(chǎn)品迭代快且準(zhǔn)（10個(gè)月發(fā)三版，針對(duì)不同級(jí)別女性市場(chǎng)，三版皆爆）、供應(yīng)鏈管理能力強(qiáng)（10個(gè)月產(chǎn)能迅速?gòu)?000臺(tái)拉升到6萬(wàn)臺(tái)）、渠道強(qiáng)大（2800個(gè)經(jīng)銷店）、營(yíng)銷敏捷、用戶圈層定義和心智滲透方法高超……整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)行的極其高效完美，強(qiáng)大到令人恐怖。
MINIEV到底是什么？它是怎么來(lái)的？它會(huì)是十年前開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新時(shí)代的小米1嗎？
3月底，當(dāng)我走在柳州五菱工廠門口的大街上，看著一輛輛沿街停放的電動(dòng)車，五菱E100、E200、E300、E300Plus，這些車鋪滿了人行道的兩側(cè)，猶如一條河。那一刻我忽然明白：MINIEV不是憑空發(fā)明的，是在這條河里流出來(lái)的。它的總體輪廓和尺寸，和街邊停放的這些車，如出一轍。不同之處在于，它更簡(jiǎn)單，更純粹。用五菱總經(jīng)理沈陽(yáng)的話“大道至簡(jiǎn)”來(lái)形容它，恰如其分。
沈陽(yáng)，這個(gè)低調(diào)的五菱掌舵人，不但是MINIEV的創(chuàng)造者，也是過(guò)去十年里中國(guó)單品銷量最大的神車——五菱之光、五菱宏光的創(chuàng)造者，其中五菱宏光單月銷量峰值為：82500臺(tái)。
十年歷史證明，論對(duì)中國(guó)下沉市場(chǎng)用戶需求和使用場(chǎng)景的洞察，以及對(duì)產(chǎn)品準(zhǔn)確的定義能力，沈陽(yáng)是首屈一指的天才。MINIEV是他在新的技術(shù)條件和社會(huì)條件下，憑借他特有的洞察和定義能力，創(chuàng)造的另一款神車。
值得一提的是，由于出身于邊陲草莽，五菱天生具備“草根網(wǎng)紅”氣質(zhì)：極其善于通過(guò)捕捉和創(chuàng)造底層人民生活場(chǎng)景中的戲劇化沖突，來(lái)強(qiáng)化自身的獨(dú)特價(jià)值。
例如，2016年紅遍網(wǎng)絡(luò)的飆車視頻：深夜漆黑的山路上，一輛斯巴魯與寶馬跑車正在飆車，突然間，一輛五菱宏光打著轉(zhuǎn)向燈竄了出來(lái)，接連超過(guò)了兩輛跑車，絕塵而去。這段充滿戲劇性的畫面，在網(wǎng)上炸開(kāi)，有網(wǎng)友留下一段著名的留言：“昨晚我在秋名山輸給一臺(tái)五菱宏光，他利用慣性漂移過(guò)彎，我只看到他車上寫著修補(bǔ)房頂漏水，如果你看到他，麻煩告訴他我在秋名山等他?！?/span>
這段往事，與2020年疫情期間紅遍全國(guó)的“五菱口罩”、“五菱螺螄粉”操作神似，而那句著名口號(hào)：“人民需要什么，五菱就造什么”，則與“我在秋名山等他”和“人間煙火氣，最撫凡人心”一樣，都是在特定背景下，直指底層人民內(nèi)心需要的溫暖話語(yǔ)。
至此，我們可以總結(jié)MINIEV的第一段密碼：對(duì)下沉市場(chǎng)女性用戶出行需求的深刻洞察+對(duì)使用場(chǎng)景的準(zhǔn)確判斷+對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定義+對(duì)用戶圈層的高效溝通。這段密碼，就寫在五菱的基因里。
但這個(gè)總結(jié)，并不足以回答那個(gè)問(wèn)題：它會(huì)是十年前開(kāi)創(chuàng)一個(gè)時(shí)代的小米1嗎？
根據(jù)周钘的描述，MINIEV用戶日均啟動(dòng)車輛3.5次，單次平均使用時(shí)長(zhǎng)30分鐘。如果2021年底，月銷量沖到10萬(wàn)臺(tái)，則2020-2025年累計(jì)保有量將超過(guò)500萬(wàn)臺(tái)。按車均日載2人計(jì)算（1媽+1娃），MINIEV這款產(chǎn)品，五年后將成為一個(gè)DAU1000萬(wàn)、日打開(kāi)次數(shù)超1700萬(wàn)次、日均用戶使用時(shí)長(zhǎng)超1.5小時(shí)的超級(jí)流量入口——前提是：1、它可以記錄用戶及其行為數(shù)據(jù)；2、它不會(huì)在未來(lái)五年內(nèi)被用戶拋棄。
而實(shí)現(xiàn)這一前提的唯一方法，就是讓它變智能——只有可持續(xù)升級(jí)，售出的產(chǎn)品才能給用戶創(chuàng)造持續(xù)增長(zhǎng)的價(jià)值；而只有完整記錄用戶數(shù)據(jù)及其行為數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)改善組織、產(chǎn)品和服務(wù)，MINIEV和五菱才會(huì)越來(lái)越聰明。
但這類似“站著說(shuō)話不腰疼”。增加智能化配置，前置硬件冗余，并持續(xù)進(jìn)行軟件研發(fā)，無(wú)一不需巨額投入，這些錢，難道不要分?jǐn)偟接脩纛^上？在目前環(huán)境下，只要漲價(jià)，哪怕漲2000元，都會(huì)極大傷害基盤市場(chǎng)的需求。
我們看到，一出生就風(fēng)華正茂的MINIEV，已然走到岔路口。一條是五菱宏光十年前走的路，靠硬件規(guī)?；瘨赍X；一條是小米1十年前走的路，硬件不掙錢，靠?jī)?nèi)容和服務(wù)掙錢。
兩條路似乎都有合理性，依著慣性走的話，大路朝天，各走半邊。但如今情況和十年前已大不同：一方面現(xiàn)有的智能汽車公司正在從中心市場(chǎng)快速下沉，另一方面，小米、百度、滴滴、華為、蘋果，這些大型科技公司正在入場(chǎng)造車。
十年后，MINIEV會(huì)像五菱宏光一樣，曾經(jīng)光芒萬(wàn)丈，然后黯然退場(chǎng)，這是汽車百年史上所有神車共同的宿命；還是會(huì)像小米一樣，自我迭代到小米11，并衍生出一個(gè)橫跨家居和出行的智能生態(tài)？
也許，現(xiàn)在正是MINIEV突變的關(guān)鍵時(shí)刻，因?yàn)樯蜿?yáng)正在要求他的核心團(tuán)隊(duì)思考“空間與時(shí)間”。
空間與時(shí)間，能夠互相轉(zhuǎn)化嗎？在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，當(dāng)然能。只要你擁有了數(shù)據(jù)，并懂得了它。此刻，這家公司就站在數(shù)據(jù)之海的岸邊，一切似乎觸手可及，但又似乎遙不可及。
我們很快將看到，會(huì)不會(huì)因?yàn)镸INIEV的某種突變，而導(dǎo)致一段新的密碼，被寫在五菱的基因里。
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